Waarom we onze waterfles vergeten en hoe gedragspsychologie kan helpen
Je koopt een mooie herbruikbare waterfles met de beste bedoelingen. Minder plastic, minder wegwerpflessen en altijd je eigen drinken bij de hand.
Maar een paar dagen later staat de fles nog steeds op het aanrecht.
Herkenbaar?
Het probleem is niet altijd dat we niet duurzaam willen kiezen. Ons gedrag wordt namelijk sterk beïnvloed door gewoonten, de omgeving en de manier waarop keuzes aan ons worden gepresenteerd.
Dat is precies waar gedragspsychologie interessant wordt. Het vakgebied kijkt naar de patronen en psychologische mechanismen achter ons gedrag en naar manieren waarop gedrag kan worden beïnvloed of veranderd. Meer over gedragspsychologie bij Managementboek
En een voorbeeld bij de Kiosk laat mooi zien hoe klein zo’n verandering in presentatie kan zijn.
Wat de Kiosk ons kan leren over hergebruik
Bij de Kiosk worden verschillende prijzen voor koffie gepresenteerd: met een wegwerpbeker en met een eigen herbruikbare beker.
Op het eerste gezicht lijkt het verschil eenvoudig: neem je je eigen beker mee, dan betaal je minder.
Maar kijk je er vanuit gedragspsychologie naar, dan valt er iets interessants op.
Welke optie presenteer je als eerste?
En:
Welke prijs wordt daarmee het referentiepunt voor de andere keuze?
Dat lijkt misschien een detail.
Maar juist dit soort details kunnen invloed hebben op hoe we keuzes ervaren.
En dat principe kunnen we ook toepassen op de herbruikbare waterfles.
Wat is nudging?
Een nudge is een subtiele aanpassing van de keuzeomgeving die bepaald gedrag makkelijker, aantrekkelijker of vanzelfsprekender maakt.
Andere keuzes blijven mogelijk. Je dwingt iemand dus niet om een bepaalde beslissing te nemen.
Je verandert vooral de context waarin iemand kiest.
Denk bijvoorbeeld aan een trap die opvallender wordt gepresenteerd dan een lift. Of aan een supermarkt waar gezonde producten op een prominente plek liggen.
De keuzevrijheid blijft bestaan.
Maar de standaard of meest zichtbare keuze verandert.
Bij herbruikbare waterflessen kan dat principe interessant zijn.
Want waarom zou een wegwerpfles eigenlijk de vanzelfsprekende keuze zijn?
De herbruikbare fles als standaard
Stel dat je twee opties ziet:
Wegwerpfles — €1,50
Herbruikbare fles — €1,30
De herbruikbare fles voelt dan als de optie waarmee je €0,20 bespaart.
Je kunt dezelfde financiële situatie ook anders presenteren:
Herbruikbare fles — €1,30
Wegwerpfles — €1,50 + €0,20
Het verschil is nog steeds €0,20.
Maar de betekenis verandert.
In het eerste voorbeeld lijkt de herbruikbare fles een korting op te leveren.
In het tweede voorbeeld voelt de wegwerpfles als een keuze waarvoor je extra betaalt.
De herbruikbare optie komt bovendien als eerste.
Daarmee krijgt die optie een andere positie in de keuzeomgeving.
Van winst naar verlies
Hier raakt het voorbeeld aan een bekend principe uit de gedragspsychologie: verliesaversie.
Mensen blijken in veel situaties gevoeliger te reageren op een verlies dan op een vergelijkbare winst.
Een korting van €0,20 voelt prettig.
Maar €0,20 extra moeten betalen voor een wegwerpfles kan psychologisch anders aanvoelen.
Daarom is het interessant om niet alleen te communiceren:
“Neem een herbruikbare fles mee en bespaar.”
Maar ook:
“Met een wegwerpfles betaal je extra.”
De financiële prikkel is hetzelfde.
De framing is anders.
En framing — de manier waarop informatie of een keuze wordt gepresenteerd — kan invloed hebben op hoe mensen die keuze beoordelen.
Waarom vergeten we onze waterfles?
Toch zit er bij een herbruikbare waterfles nog een ander probleem.
Je moet eraan denken om hem mee te nemen.
Een wegwerpfles heeft dat probleem niet.
Je loopt een winkel binnen, hebt dorst, ziet een flesje en koopt het.
De herbruikbare fles vraagt om een handeling voordat je dorst krijgt:
vullen → meenemen → gebruiken → opnieuw vullen.
Dat zijn kleine stappen, maar iedere extra stap kan een vorm van frictie zijn.
Daarom is de vraag niet alleen:
“Hoe overtuigen we mensen ervan dat hergebruik beter is?”
Een minstens zo interessante vraag is:
“Hoe maken we hergebruik zo makkelijk dat mensen er nauwelijks over hoeven na te denken?”
Maak de duurzame keuze de makkelijke keuze
Wil je vaker een herbruikbare waterfles gebruiken? Dan kun je je omgeving zo inrichten dat de kans op gewenst gedrag groter wordt.
1. Bewaar je fles op een vaste plek
Leg hem bijvoorbeeld bij je tas, sleutels of jas. Zo hoef je er ’s ochtends niet naar te zoeken.
2. Maak vullen onderdeel van je routine
Vul je fles op een vast moment, bijvoorbeeld voordat je naar je werk, school of de sportschool vertrekt.
3. Neem hem standaard mee
Maak van je waterfles geen object dat je soms meeneemt, maar een vast onderdeel van je dagelijkse tas.
4. Kies een fles die je graag gebruikt
Een fles die prettig drinkt, makkelijk schoon te maken is en goed bij je dagelijkse routine past, maakt hergebruik eenvoudiger.
5. Maak hervullen makkelijk
Hoe toegankelijker een waterpunt is, hoe minder moeite het kost om voor hergebruik te kiezen.
6. Gebruik een herinnering
Vergeet je regelmatig je fles? Een simpele herinnering voordat je de deur uitgaat kan al helpen om de gewoonte op te bouwen.
Het principe achter deze tips is steeds hetzelfde:
verminder de frictie tussen de intentie en het gewenste gedrag.
Wat kunnen winkels en organisaties hiervan leren?
De keuzeomgeving is niet alleen belangrijk voor consumenten.
Ook winkels, horeca, werkgevers, scholen en evenementen kunnen hergebruik makkelijker maken.
Bijvoorbeeld door:
- hervulpunten duidelijk zichtbaar te maken;
- herbruikbare opties prominent te presenteren;
- de financiële voordelen duidelijk te communiceren;
- wegwerp als alternatief te positioneren in plaats van als standaard;
- mensen op het juiste moment aan hun herbruikbare fles te herinneren.
Zo verschuift de vraag van:
“Wil je duurzaam kiezen?”
naar:
“Waarom zou je eigenlijk nog voor de wegwerpoptie kiezen?”
Dat is een subtiel verschil, maar wel een interessant verschil.
Werkt dit daadwerkelijk?
Hier moeten we voorzichtig zijn.
Het klinkt logisch dat de presentatie van een keuze invloed kan hebben op gedrag. Maar dat betekent niet automatisch dat het omdraaien van twee prijzen ervoor zorgt dat iedereen voortaan een herbruikbare beker of fles gebruikt.
Dat moet je testen.
Je zou bijvoorbeeld twee versies van dezelfde prijscommunicatie kunnen testen:
Versie A — korting
Eigen beker: €X
Wegwerpbeker: €X + €0,20
Versie B — standaard
Eigen beker: €X
Wegwerpbeker: €X + €0,20
Daarna meet je hoeveel mensen daadwerkelijk voor de herbruikbare optie kiezen.
Pas dan weet je wat in die specifieke situatie werkt.
En misschien is dat wel de interessantste les uit gedragspsychologie:
een goed idee is een hypothese. Gedrag in de praktijk is de test.
Wat betekent dit voor jouw waterfles?
Voor consumenten is de belangrijkste les misschien verrassend eenvoudig.
Je hoeft niet iedere dag opnieuw een bewuste, ingewikkelde duurzame beslissing te nemen.
Je kunt je omgeving zo inrichten dat de duurzame keuze vanzelfsprekender wordt.
Een waterfles die al in je tas zit.
Een fles die je thuis op een vaste plek bewaart.
Een hervulpunt dat je makkelijk kunt vinden.
En een keuzeomgeving waarin hergebruik niet als uitzondering wordt gezien, maar als de normale optie.
Want misschien begint duurzamer gedrag helemaal niet met meer motivatie.
Misschien begint het met minder moeite.
Veelgestelde vragen over herbruikbare waterflessen
Waarom werkt een herbruikbare waterfles als duurzame keuze?
Een herbruikbare waterfles kan steeds opnieuw worden gebruikt en kan daardoor de behoefte aan wegwerpflessen verminderen. De daadwerkelijke milieu-impact hangt onder andere af van het materiaal, de productie, het transport en hoe lang en hoe vaak je de fles gebruikt.
Wat is nudging?
Nudging betekent dat je de keuzeomgeving zo aanpast dat bepaald gedrag makkelijker of aantrekkelijker wordt, zonder andere keuzes te verbieden. Bij herbruikbare waterflessen kan dat bijvoorbeeld door hergebruik zichtbaar, makkelijk en vanzelfsprekend te maken.
Wat is verliesaversie?
Verliesaversie is het verschijnsel dat mensen verliezen in veel situaties zwaarder laten wegen dan vergelijkbare winsten. Daardoor kan “je betaalt extra voor een wegwerpfles” anders worden ervaren dan “je krijgt korting met een herbruikbare fles”.
Hoe zorg ik ervoor dat ik mijn waterfles niet vergeet?
Maak je waterfles onderdeel van een vaste routine. Bewaar hem bijvoorbeeld standaard in je tas of op een vaste plek bij de deur. Hoe minder moeite het kost om hem mee te nemen, hoe kleiner de kans dat je hem vergeet.
Is een herbruikbare waterfles altijd duurzamer?
Niet automatisch. De milieu-impact verschilt per materiaal en product en hangt ook sterk samen met hoe vaak en hoe lang je de fles gebruikt. Een herbruikbare fles is vooral bedoeld om langdurig en regelmatig te gebruiken.
De volgende keer dat je je huis verlaat…
Kijk dan eens naar je waterfles.
Ligt hij nog op het aanrecht?
Of zit hij al in je tas?
Het verschil lijkt klein.
Maar misschien is dat precies waar gedragsverandering begint:
niet alleen proberen om betere keuzes te maken, maar je omgeving zo inrichten dat de betere keuze makkelijker wordt.
En misschien is dat uiteindelijk de kracht van een herbruikbare waterfles:
niet dat je iedere dag opnieuw bewust voor duurzaamheid moet kiezen, maar dat je één goede keuze maakt die daarna steeds opnieuw gebruikt kan worden.
